质量是指客体的一组固有特性满足要求(5)

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质量是指客体的一组固有特性满足要求

经过对大量文献的梳理我们发现，不同情境下的体验质量存在不同的评价方式，体验质量测量是一个复杂的过程。本文首先将体验质量与商品质量、服务质量进行详细对比，提炼体验质量的内涵；将体验质量和顾客满意度进行区分，总结出体验质量的功能和价值。接着从动态过程角度出发，构建整体体验质量测量框架，包括体验中的体验质量测量、体验后的体验质量测量和长期体验质量测量。而在具体情境下主要采用自我报告法、观察法和心理生理测量法中的一种或多种。其中自我报告法是指消费者以口头或书面形式报告自己的真实感受，每个人的衡量标准不同，因而属于体验的主观评价；在观察法中，采用面部行为编码系统进行评分的脸部识别和借助语音识别系统进行音调、音高测量等方法均属于体验的客观测量，而录像分析和躯体分析法则需要观察者对行为进行识别和判断，结果会受到观察者经验、直觉等主观因素的影响，因此又介于客观测量和主观评价之间；心理生理测量法是指借助仪器、设备，采用客观标准测量消费者的情绪、情感，因而属于体验的客观测量。在不同体验情境下需要采用不同的体验质量测量方法，在同一体验情境下也应该采用多种体验质量测量方法，以保证测量结果的信度和效度。本文厘清了不同情境下的体验质量测量方法，构建了整体体验质量测量框架，对企业判断体验战略实施效果、掌握消费者动态需求有着重要的实践意义。

二、消费者体验质量及相关概念辨析

（一）体验质量、服务质量和商品质量

（二）消费者体验质量和消费者满意度

消费者满意度是消费者将实际感知和事先期望进行对比后形成的愉悦、满足或失望、抱怨的感觉状态，反映了期望值和实际值之间的一致程度（Oliver，1993），比较的一致程度越高，消费者满意度越高。传统观点认为顾客满意对顾客忠诚有正向影响，然而伍颖和邵兵家（2002）研究发现，在企业实践中满意的顾客不一定忠诚，顾客存在高满意低忠诚现象，这一现象称为“顾客满意陷阱”或“顾客满意悖论”。

Pine Ⅱ和Gilmore（1998）认为体验是难忘的，薛海波和王新新（2009）认为体验是一种极度的愉悦感和唯一的体验感受，我们认为体验是特定情境下消费者在与商品、场景、计算机、企业人员或其他消费者互动的过程中形成的独特情感，这种独特情感来源于互动过程中消费者深层次情感需求获得的满足，它能够刺激到消费者的兴奋点，因而让人惊喜、难忘，它是远远超越消费者预期的，即实际值大于期望值，能够让消费者获得意想不到的价值，是消费者向往并且愿意反复尝试的。体验超越了消费者的认知层面，从更深的情感层面给消费者带来积极影响。因此，体验属于“卡诺模型”中的魅力型因素。Kano等（1984）认为魅力型因素（也称为兴奋型因素）能够满足消费者的潜在需求，这部分需求是消费者自身也没有明确意识到的，因此能够使消费者产生兴奋和惊喜。当魅力型因素没有得到实现时，消费者的满意度不会降低，但一旦魅力型因素得到实现，消费者的满意度就会急剧上升。同样，体验能够满足消费者的潜在期望，伍颖和邵兵家（2002）认为潜在期望是顾客并未意识到的潜在需求，潜在期望没有得到满足顾客不会不满，而一旦得到满足顾客就能够获得意想不到的价值。因而良好的体验能够极大地推动顾客忠诚，从而有效解决“顾客满意悖论”。消费者体验质量是对特定情境下互动过程中形成的独特情感的主观评价，体验质量越高说明情感需求的满足程度越高，从而顾客的潜在期望满足度越高，顾客忠诚度也越高。因此，体验质量超越认知能够从情感角度解决“顾客满意悖论”，良好的体验质量能够在提升顾客潜在期望满足度的同时带来顾客忠诚。