1。3。3 案例分析法

选取国内A线扬州2日半自助游和国外B线欧洲英法瑞意14日跟团游这两个案例来研究和分析影响旅游消费的最重要的因素，在对消费者购买决策影响因素研究的文献阅读中发现，目前国内的相关研究主要集中于对个人因素、环境因素、供应商因素等的研究。虽然有关于在线评论的研究，但都属于描述性研究，运用现实案例分析的方法的较少。因此，在进行研究的时候，克服种种障碍，对案例的研究进行了深入学习。在理论分析的基础上提出模型和假设，进行广泛调研，获得研究需要的数据，并运用统计分析工具，对可能的情况进行假设，然后对其正确性加以检验，最终证明出正确的结论。

2 在线评论与消费购买决策模型

2。1 基本概念的界定

2。1。1在线评论的定义论文网

结合事先查阅的资料，本文将“在线评论”定义为：借助于互联网这种网络沟通渠道发布传播关于产品、服务等的体验、功能等特性和组织、品牌等信息的所有在线交流沟通，主要的采用的是文字、图片、符号、视频等多媒体信息的传播形式。根据对在线评论的定义，在本文中旅游在线评论则定义为：有助于线上旅游交易网站等网络沟通渠道发布的各类旅游产品的交通线路，住宿，餐食，导游服务，游览体验，设施设备，产品性价比以及购物安排等内容的沟通交流的包括文字、图片和视频等传播形式。

2。1。2 旅游消费决策的定义

而关于旅游消费者行为决策的界定，本文先从消费者的定义出发。消费者是直接消费产品或服务的人。消费者购买行为是人类社会生活中最具有普遍性的一种行为活动，指的是消费者为满足某种需要而发生的购买商品的一切行为活动，是消费心理的外在表现。而旅游消费者行为决策的定义，在本文中可以定义为，由于浏览开放式在线评论后，产生需求并且进行信息收集比对后，进行的决策和购买的行为。

2。2 消费者购买决策模型

    消费者的行为是由两部分组成，一部分是消费者的决策，另一部分就是消费者的行动，即消费者的购买行为。消费者购买决策就是消费者为了满足各自的需求，在强烈购买动机驱使下，根据已掌握的信息，在多个备选方案中精细挑选出最佳方案并予以实施，最后对购物体验做出定向评价的整个过程[7]。国内外学者有关消费者的购买决策模型的研究有很多类，各位学者对消费者购买决策的表述是不尽相同的，但是对其本质的表述都有着一定的相似性，即通过研究了解消费者是如何进行购买决策的。主要研究理论模型有：AIDMA模型、科特勒行为选择模式、尼科西亚模式、恩格尔模式和霍华德--谢思模式等。

2。2。1 AIDMA模型

    由美国广告学家E。S。刘易斯于1898年提出的，他认为消费者的行为过程可以分为五个阶段，即Attention(吸引注意)、Interest （引起兴趣）、Desire（唤起欲望）、Memory（留下记忆）、和Action（购买行动）。在持币观望阶段时，人们往往最容易被新鲜花哨的的事物所吸引注意，在渐渐地了解这个产品或者服务的信息和情况后产生了购买兴趣和欲望，这样一来大脑会受到刺激，留下对这个产品或服务的深刻的印象，由此就会产生购买行为。

2。2。2 科特勒行为选择模式

    该模式将消费者的购买行为模式的影响分为两个部分，一是受到营销以及外部环境的影响，主要来自外部市场的刺激，如商家的各种促销打折手段，其他的还有社会、经济和文化等方面的刺激，二是各种刺激对不同特征的消费者会产生不同的心理活动过程，不同的刺激产生的不同消费决定，才最终形成了消费者对产品、品牌、经销商、购买时机和购买数量的选择。并将可能影响消费者行为的因素分为四大类:文化因素、社会因素、个人因素及心理因素[8]。