结 论 17

参考文献 18

致 谢 19

附 录 20

1  研究背景与研究现状

1。1  研究背景论文网

随着时代的发展，智能手机产业的迅猛发展催生了手机APP应用程序的兴起，不仅改变了人们的生活，也改变着现代营销模式。现在越来越多的企业认识到手机APP营销的优势，开始将手机APP营销列为销售主战场之一，致力于不断开发和完善拥有属于自己的手机APP客户端。所谓手机APP营销就是指通过手机平台终端的应用程序来对消费者实施刺激需求、产生需求和满足需求的营销活动。手机APP营销以低成本、持续性好、跨时空、互动性强等优势开始初露光芒，不断冲击着传统营销模式，而单方向灌输的传统营销模式在许多方面的不足开始显现出来，已经与大众需求出现不协调。因此在这样一个移动互联的时代，企业将手机APP营销作为主要营销方式之一也是实属正常。

根据2017年4月，APP Annie应用市场研究公司发布的最新报告：2017年第一季度，移动应用下载量（仅是新下载应用量，不包括重新下载安装的次数）和营收同时创下历史新高，全球应用下载量同比增长了15%，已经达到250亿次；而用户在应用中的消费超过15亿美元，同比增长45%。然而统计中并没有将应用中的广告费用和销售费用计入其中，那也就是说开发者通过应用获得的收入还要更高。由此可见，手机APP营销所展现出的商业价值可谓是无穷巨大，这也就难怪能够获得各大商家和企业的青睐。然而，根据AppsFlyer在调查了2016年9月和10月的2000万个应用卸载情况之后发布的《2016应用卸载分析报告》，全球超过30%的手机APP安装后最终会被卸载，也就是说每10个应用中有3个会被卸载掉。由此可见，APP丢弃率可谓是极高的。

综合以上两组统计数据可以看出，尽管现在的手机APP种类很多，同类产品也不少，，但是手机APP的死亡率同样也很高，这其中反映出的问题便是消费者关注度不高，而手机APP本身特点也导致其消费者转移成本极低，从而导致了手机APP营销效果不佳。因此，对消费者关注手机APP营销的研究就显得尤为重要。

1。2  研究现状

随着智能手机的迅速普及，手机APP 营销已经成为移动互联网营销的核心。但手机APP 营销刚刚兴起不久，因此国内外对于手机APP 营销的研究时间也不长，国内主要是从移动互联网的技术特点以及手机APP营销渠道特点出发，总结出了移动互联网的营销特点和营销模式，提出一些移动营销策略、消费者行为策略和关键问题。

张建凤认为APP营销模式主要分为三种：品牌APP模式、APP植入广告模式、联合推广模式[1]。戴磊认为从大的方面来讲，APP营销模式分为两种模式，一是利用APP进行营销，将APP作为平台对企业的商品进行营销，重点在利用上，主要包括广告植入模式、用户参与模式和网站植入模式，二是对APP本身进行营销，也就是APP推广[2]。刘峰提出了 APP 营销的三种基本模式：植入广告、用户参与和购物网站移植模式，并对 APP 营销中的关键问题进行分析[3]。李欣璟认为 APP 营销具有高度精准、极具个性和全面互动等特征[4]。何俊针对 APP 营销模式提出相应实战策略[5]。通过上述分析可以看出，国内关于 APP 营销的研究主要包括以下三个方面：一是对手机 APP 营销模式进行分类总结及关键问题分析；二是针对某一类 APP 探讨影响消费者购买行为的因素；三是对某一类 APP 的传播模式或营销策略进行深入研究。目前学者们的研究多是通过实践经验总结而来的，对于手机APP营销的消费者关注度研究极少。